《國際趨勢》要獲利豐厚 討好使用群 比顧客群重要

如今，self storage美國有41％的離線購物始於網路搜尋，7％的零售商務是在線上交易，2012年這兩者的比例加起來達到50％，相當於1.2兆美元的消費是由數位技術驅動。跨入多數交易始於數位圈的經濟環境，一切都是數位事業，廣義的使用者比狹義的顧客重要。使用者可能是透過公司內部網路、行動應用程式、線上求職表、網站、顧客關係管理軟體（CRM）、臉書粉絲頁、推特帳號，或公司內部與外部數位技術的其他元素和公司互動。總之，只要是透過數位媒體、科技和公司互動的任何人，都是使用者。使用者有很多種，雖然他們的興趣和目標各不相同，但都希望以數位工具輕鬆、迅速地搶得先機。這類工具可能是一套輕鬆幫你找出可用資料的資料庫管理程式，或是幫你追蹤餵食新生兒時間的行動應用程式。當使用者也是顧客時，他們會使用數位媒體和科技做出消費，找出比當地購物中心更划算的商品。他們會先上網瀏覽使用者評價和專業評價，詢問社交網路上各路朋友的意見以研究商品；接著，不管賣家身在何方，他們會四處比價，然後迅速的點選購買鍵，即使按鍵在手機上也毫不遲疑。這些數位顧客和傳統顧客截然不同。傳統的商業入門課教我們「顧客至上」或「顧客永遠是對的」，如今該以新的方式來看待顧客：顧客只是使用者的一部分，透過數位管道和公司互動的眾多人當中，顧客只是其中一種，他們都希望數位科技幫忙改善生活，使其更為輕鬆。企業成功的關鍵，在於鎖定這個較為廣大的使用者群，日後顧客自然就會上門。拜社交媒體所賜，部落客和「朋友」聯合起來，就會變成一大群塑造品牌及帶動業績的民意。公司的員工、事業夥伴和潛在顧客也是有影響力的使用者，他們幫忙改善營運績效，也塑造品牌及帶動業績。使用者可能比顧客更貼近公司，對公司更有影響力，如果需要數字來說服你，一家公司的使用者群通常遠大於顧客群，如果公司只討好掏錢的顧客，反而會錯過真正豐厚的獲利。營運新模式：使用者至上使用者是如此重要，因此現在出現一種卓越營運的新模式「使用者至上」（USER-FIRST）的公司。如今，最成功的公司是採取使用者導向的經營方式，致力追求使用者滿意度，因為使用者才是擴大顧客群及整體組織的動力引擎。這種使用者至上的經營理念影響組織的各個部分：公司如何銷售與行銷、組織架構，其營運的各個環節都受到影響。從「數位領導組」的調查及輔導客戶的經驗中，歸納出一套經營這類公司的管理架構。任何公司的管理都可以分成2類：內部驅動力和外部接觸點。內部驅動力是指管理公司的整體營運；外部接觸點則是指公司如何與外界相連。對使用者至上的公司來說，使用者是公司所有外部接觸點的中心，也是所有業務關注的焦點；內部驅動力則是致力把外部接觸點往外推，更貼近使用者，推動公司成長。如今使用者至上和軟體層的概念，開始滲透到主流商業圈，進入你最意想不到的企業和組織裡。寶僑（P ＆ G）是一家成立178年的企業，銷售牙膏、肥皂、除臭劑、電池、清潔用品、紙巾及其他傳統等居家用品，旗下有許多老字號品牌，例如佳潔士（CREST）、象牙（IVORY）、汰漬（T迷利倉DE）、魅力（CHARMIN）等。以往寶僑的主要顧客其實不是你，而是沃爾瑪等通路商。然而，現在寶僑及旗下品牌已經朝著使用者至上的目標邁進，並從優先考慮顧客做起。寶僑拚全球最數位化公司2000年後，擔任寶僑執行長多年的雷富禮（A. G. LAFLEY）以「消費者最大」的格言領導公司，所以寶僑在市調方面的投資無人能及，每年在近100個國家和500多萬人互動，斥資逾4億美元，目的就是想進一步了解消費者。但在雷富禮卸任後，寶僑再次陷入苦追競爭者的狀態。前董事長兼執行長麥睿博（BOB MCDONALD）期待以積極投入數位媒體的方式改善公司前景，在2010年給股東的一封信中，誓言讓寶僑變成「全球最數位化的公司」。他想把公司大幅地數位化，以一對一的方式接觸消費者。換句話說，他下令公司應該優先考慮使用者。盧卡斯．沃森（LUCAS WATSON）於2008年到2011年5月間在寶僑擔任數位長，積極倡導使用者至上。2009年美國互動廣告協會（INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU）大會上，沃森告訴觀眾：「你需要理想和點子，理想是一種使命感、方向感、更高的存在感，而不是只想賣出下一包尿布。」這是直接呼籲大家找出真正的使用者需求並滿足，而不要只為了自利而強迫推銷，公司旗下的魅力牌衛生紙和免費軟體SITORSQUAT合作，就是使用者至上具體實踐的實例。寶僑贊助開發一款IPHONE應用程式，使用者只要登入系統，當父母想找一間乾淨又有更換尿布設備的廁所時，就可以利用此程式找到最近的公廁。寶僑也透過數位媒體宣揚使用者至上，廣為人知的例子是OLD SPICE沐浴乳廣告。原本，是推出一支傳統的超級盃廣告，主打一位OLDSPICE男宣稱「你家男人聞起來也能跟他一樣」，後來轉變成社群行銷活動。為了回應使用者在提出的問題，又拍了數百支簡短影片回應，把這個行銷活動推到高潮，創造超過20億美元的媒體曝光價值。電子商務是寶僑優先考慮使用者利益的另一種方式。當你進入吉列（GILLETTE）的網站，想要一把刮鬍刀時，無須下線去超市購買，網站上就有一個「購買」的按鈕，點進去就是販售該產品的網路零售商。寶僑旗下許多品牌的網站都有這個功能，而且在網路零售商的清單上，還有一個選項可能出乎你意料之外：寶僑自己。2010年寶僑推出網路商店，朝優先考慮使用者需求又邁進一步，因為很多使用者希望享有直接購買的便利性；但是，寶僑此舉也搶了零售商的生意，因為目前零售商還是寶僑的主要客群。不同的產業在不同的時間，會經歷不同的數位轉型階段，例如，書籍這類標準化產品，是最早因電子商務轉型的產業；消費日用品雖然也是標準化商品，但多數人很容易在自家附近買到，也想馬上使用，這也是消費日用品沒有率先採用電子商務的原因。也因此，還有許多產業因產品和服務相形複雜，或者是既得利益根深柢固，使用者至上的活動焦點並非放在直接銷售，而是塑造品牌。不過，這項改變將會席捲每個人。（本文摘自天下雜誌出版《原來，使用者才是老大》）自存倉