蒙牛乳業華麗蝶變

12月19日，儲存倉在第十屆中國營銷領袖峰會上，蒙牛乳業"你的疑問我的責任"項目獲得年度"營銷創新案例獎"。評審組委會認為，蒙牛乳業該項目率先打通了線上與線下的消費者溝通平台，在民生關注度極高的食品行業嘗試並開創了中國乳企與消費者坦誠交流、解答困惑的先河。過去一年，這家中國乳業巨頭，正在用開放的心態和行動，打造"透明度"、"熱度"、"參與度"，再塑品牌，加強消費者的信任。透明度 邀請近百萬人參觀工廠民以食為天，食以奶為先，奶以安為要。蒙牛乳業堅持"產品在於人品，質量就是生命"的經營理念，不斷強調透明度。蒙牛乳業的官方網站上，專門設有與消費者對話的欄目。這一欄目有個誠懇的名字：你的疑問我的責任。蒙牛乳業集團營銷副總裁言士柏（Jesper Colding）表示，蒙牛乳業持開放態度，"消費者可在任何時間提出任何問題，有必要時我們的CEO也會進行回答。"互動的形式多種多樣，蒙牛乳業所有的工廠也對公�開放，歡迎消費者前來參觀。在蒙牛武漢生產基地，經常接待各種參觀團，前不久，蒙牛乳業邀請一批幸運消費者到位於內蒙古的蒙牛工廠、牧場參觀，親眼見證一包牛奶的誕生。"在內蒙古廣袤的草原上，感受藍天下，風吹綠草的清新，同時，還能夠參觀從牧場到生產整個過程，見證一滴牛奶的誕生。這不僅是一次品質的見證之旅，更是一次感受自然、親近自然的公益之旅。"一位體驗者表示。蒙牛乳業介紹，據不完全統計，今年已經有28個地區的工廠接待近百萬人次的參觀。為了改善蒙牛在網絡的輿論形象，蒙牛還邀請了十幾批超過100人次的網絡大V參觀工廠。熱度 全民娛樂打"星海戰術"品牌營銷，就是要"哪裡最火在哪裡"。今年最火的是什麼？毫無疑問是各種音樂選秀節目。蒙牛乳業也不甘落後。早在2005年，蒙牛酸酸乳就曾聯手湖南衛視《超級女聲》創造音樂神話。今年4月19日，蒙牛贊助的《蒙牛酸酸乳 中國最強音》登錄湖南衛視。與節目播出同步，《中國最強音》在線下展開推廣，4月19日，武漢地區活動在光穀世界城廣場�動。�多懷揣音樂夢想的年輕人來到這裡"一試身手"。《中國最強音》的高校路演活動歷時2個月，在全國44個城市舉行，席卷102所校園。莘莘學子們走出課堂、登上舞台，用美妙的歌喉、動人的音樂。從品牌角度講，《蒙牛酸酸乳 中國最強音》的�動，將全民娛樂效應有效地轉化為品牌動力和市場成長的助推力，給乳飲料市場打了一劑強心針。蒙牛乳業一直善於使用"星海戰術"，影星周迅、斯諾克世界冠軍丁俊暉、歌手陳明、央吉瑪、陳楚生、李祥祥、鐘偉強等，一起代表蒙牛為全國消費者�動"碼上好禮幸福年"。蒙牛乳業還攜手群星，打造2014年春節單曲《最牛幸福年》，該歌曲將通過60家迷你倉最平樂網站，40家視頻網站，30家門戶網站，同時覆蓋25000家KTV，全國400家電台，25個城市的移動媒體以及8個手機端的熱門音樂APP，從全方位包圍目標人群。蒙牛乳業打造的這道"最牛幸福年"甚至還將唱響休斯頓火箭隊主場，並通過CCTV 5和新浪直播平台帶回中國，伴隨NBA群星為中國消費者拜年。參與度 微博覆蓋粉絲50萬"粉絲"的消費力是巨大的。要"粘"住消費者，需要與消費者積極互動，使消費者成為"粉絲"。蒙牛是第一家在微博開通微客服、開通微信的乳企，其中微博粉絲已經超過50萬。蒙牛的400/800熱線電話，截至目前累計接收到18萬多消費者反饋，消費者滿意度達98%。"你的疑問 我的責任"線上相關話題微博累計轉發近18萬次，評論近10萬次，閱讀268萬次，微博傳播粉絲累計3619萬人；線下累計上百萬人參觀、瞭解牛奶生產流程。蒙牛乳業還和騰訊戰略合作，打造顛覆性的數字化營銷。推出持續40天的"點擊牛運按鈕，碼上好禮幸福年"活動，消費者只要掃描二維碼，在微信中按下"牛運按鈕"活動，就可能中獎。在此期間，蒙牛乳業提供了350萬份牛運，吸引超過6000萬人次參與。蒙牛早餐奶提出"城市早活力"的活動倡議，鼓勵早起，發現城市活力，讓一整天都活力滿滿。在一些城市的街頭和廣場，有一群"早活力"白衣人"快閃"，向都市白領展示"早活力"，還通過一台鬧鐘形狀的"活力喚醒機"，鼓勵白領人群通過展示自己的活力，兌換蒙牛早餐奶。採寫手記蒙牛品牌要變"萌"蒙牛是中國食品產業改革自強的典型。蒙牛推出了全新的企業和產品形象"只為點滴幸福"，更換了主視覺、品牌廣告及產品包裝，同時提出了新的企業文化關鍵詞"陽光、高尚、責任、創新"，"要讓公�更近距離地看到一個真實的蒙牛，看到一個值得信任的蒙牛。"蒙牛乳業總裁孫伊萍表示，2013年是蒙牛的蝶變之年，2014蒙牛將開�真正的蝶變，文化變亮、系統變強、品質變實、平台變廣、營銷變活、品牌變萌。而2014年蒙牛的關鍵詞是"IPO"，I 即"顛覆性創新 "；P即"管理出效益"；O即"陽光心溝通"。2014，蒙牛將打開心繭開�變革，直面競爭顛覆創新。銳點評如何營銷和傳播品牌 ，蒙牛以開放的心態和與消費者積極互動的姿態，提高線上與線下溝通的透明度、明星代言的熱度和與消費者互"粉"的粘度，再塑品牌，重拾消費者的信任，在與民生密切相關的食品行業嘗試並開創了乳企與消費者坦誠交流的模式，將此"三度"有效地轉化為了品牌和市場的成長髮動力。（點評專家：重慶年度廣告傳媒（集團）有限公司總裁 曾奇）本版撰文 康鵬營銷主題企業名稱蒙牛乳業案例陳述"你的疑問我的責任"項目獲年度"營銷創新案例獎"迷你倉